“Escribir bien es la mejor estrategia de personal branding que podemos poner en marcha”.
Leés el texto de una publicación en redes, entendés perfecto el mensaje, te atrapa y hacés clic en ver más, ves un cartel publicitario en la calle y al instante googleás sobre esa marca, te interesa saber más… Te llega un e-mail, el asunto te da curiosidad y entrás… No es casualidad, detrás de cada comunicación hay profesionales que trabajan diariamente para que cada mensaje con el que te encontraste llame tu atención.
¡Ricardo Palmieri es uno de ellos! Te cuento su historia… Estudió Publicidad en la Universidad del Salvador, de Buenos Aires, e hizo toda su carrera al mismo tiempo que trabajaba. En realidad, empezó a trabajar cuando estaba en cuarto año del colegio secundario, porque no le resultaba interesante esa etapa de la educación. Y para atravesarla más rápido, rindió quinto año como alumno libre.
Su primer trabajo fue como redactor trainee en una agencia local. Para lograrlo escribió cartas a directores creativos de diversas agencias. Durante nueve años trabajó para otras agencias argentinas, de Buenos Aires, e internacionales.
Aprendió a hacer contactos con los profesionales del sector. Y se integró al Círculo de Creativos Argentinos. Después, y aprovechando que tenía un amigo publicitario en Madrid, se instaló en esa ciudad para trabajar en una agencia local durante cuatro años. Al volver a Argentina, decidió trabajar por su cuenta y gracias a aquellos contactos surgieron muchos proyectos de redacción.
“¿Lo que más disfruto del trabajo? Descubrir los insights que es preciso conocer antes de redactar y luego el trabajo de escribir en sí y editar los textos de los colaboradores. A eso hay que sumarle el momento en que, en el marketing digital, te informan sobre los resultados cuantitativos que produjo cierta frase o párrafo. También me apasiona escribir artículos y libros sobre redacción, y hacer breves videos y publicaciones para las redes con cápsulas de conocimiento. Otra pasión que descubrí es la de dictar talleres in company, mostrándole a la gente que cuando se escribe de un modo simple es más fácil comunicarse y se ahorra tiempo”, comentó Ricardo.
¡Motivate con sus palabras!
¿Cuál fue esa habilidad que desarrollaste, que te permitió llegar donde estás hoy?
Me gustaría aclarar que aún no llegué: estoy en camino.
Creo que lo que me ayudó fue una fuerte vocación y la amplia curiosidad que tuve desde chico.
Esa curiosidad me ayudó a saber cómo y dónde encontrar clientes, cómo desarrollar vínculos con ellos, cómo presentar propuestas –que me niego a llamar “presupuestos”- y, finalmente, de qué modo fidelizarlos.
Podría decir que, aprendí, cometiendo varios errores, la manera de hacer publicidad de mí mismo no con adjetivos sino con acciones.
Creo que fue una evolución de mi curiosidad de la infancia.
Entonces, era fanático de los avisos de televisión y los que daban en el cine, y los de los diarios y revistas. También me gustaba leer y dibujar. Era todo un nerd.
A la noche, cuando mi padre llegaba de trabajar, le pedía el diario para mirar los anuncios.
En el colegio, dibujaba avisos en los cuadernos –para consternación de las maestras que no entendían el porqué-.
En sexto o séptimo grado de la escuela primaria, me pusieron a cargo de la cartelera mural del área de Comunicaciones.
Antes había inventado una tipografía que era como una gótica simplificada y la usé ahí. Mirándola con los ojos de hoy, resultaba completamente inadecuada para un medio así.
Dos cosas para mí fueron inolvidables. Con el colegio, me llevaran a ver una exposición sobe la Bauhaus en el Museo Nacional de Bellas Artes, cuando tenía unos 10 años. Y descubrí por casualidad y por mi cuenta, en televisión, la película “Citizen Kane” de Orson Welles -más o menos a esa misma edad-. Me deslumbró.
¿Qué fue lo que más te costó crear en tu proyecto?
Lo más difícil en mi consultora es, hoy, encontrar personas para delegar el trabajo en los distintos proyectos.
Son pocos los que se interesan por la redacción y esto hace que esos pocos estén siempre con mucha actividad.
A propósito de eso, el libro de Andrés Oppenheimer “Sálvese quien pueda” anticipa que una de las 10 habilidades más requeridas en el futuro –y en el presente- es la de creación de contenidos para las marcas.
Algo que también me costó al inicio de mi actividad era identificar qué clientes saben lo que quieren y los que no, los indecisos, que a veces se convierte en below-zero: generan pérdidas en lugar de ingresos.
¿Cuál es ese consejo que te hubiera encantado recibir?
Los consejos que sugiere Tom Peters en el libro “Usted como marca” son un must y me habría servido conocerlos antes.
Él habla sobre qué se debe hacer para que las personas lo perciban a uno como un profesional integral, no solo alguien que –por caso- sabe redactar correctamente.
También es valioso “Cómo ser un consultor de éxito” de Hubert Bermont, que te dice justo lo que promete -o sobrepromete- el título.
Y por último, valoro las enseñanzas del “Oráculo manual y arte de prudencia” de Baltasar Gracián, en su versión en español contemporáneo ya que la original es del siglo XVII.
Gracián indica en uno de sus compactos y certeros 300 párrafos: “Lo bueno, si breve, dos veces bueno; y aun lo malo, si poco, no tan malo. Más obran quintas esencias que fárragos; y es verdad común que hombre largo rara vez es entendido” –consejo que no he tomado en cuenta en este texto-. En otro párrafo propone: “Saber vender sus cosas”.
¿Por qué es importante aprender técnicas de redacción?
Escribir bien es la mejor estrategia de personal branding que podemos poner en marcha.
Quien redacta con calidad siempre puede ascender y evolucionar en su trabajo dentro de una organización –de cualquier rubro- o como consultor independiente.
Y dentro del escribir bien se incluye la ortografía: aunque parezca una religión sin adeptos, los errores se descubren, y caen sobre ellos una sanción técnica y a la vez social.
Si hubiera que resumir, diría que un texto está bien escrito cuando es claro, completo –no falta nada de la información clave- y conciso –esto no quiere decir breve sino que tiene todas las palabras necesarias y ni una más-.
Ojo: no estoy hablando de escribir de un modo bello o poético, sino de una manera estratégica, simple.
Redactar con un estilo barroco o usando palabras poco usuales me recuerda el diálogo entre los personajes Jacqueline y Lucas acerca del protagonista de “El médico a palos”, de Molière: “-Qué hombre tan sabio” y “-Sí, es tan sabio que yo no le entiendo ni una palabra”.
¿Qué consejos de redacción le darías a aquellas personas que recién comienzan con su proyecto y quieren comunicarlo a través de las redes sociales? O para aquellas que quieran perfeccionarlo.
En las redes sociales –perdón por la obviedad- hay dos grandes clases de contenidos.
Los orgánicos hablan sobre el topic o tema central de la actividad de la marca que tiene un perfil en una red. Por ejemplo, el topic de Dog Chow no es los productos de Dog Chow sino el cuidado de las mascotas.
Y los contenidos publicitarios –en formato de contenido patrocinado y social ad-, que son avisos llevados a los social media.
Crear contenidos orgánicos implica acercarse más a la redacción divulgativa, que está muy lejos de la adjetivada redacción publicitaria. Y es, por lejos, algo sumamente valorado en las redes. En particular, en LinkedIn.
¿Qué libros de redacción te ayudaron a seguir creciendo profesionalmente?
Algunos de los libros que más me impactaron fueron:
- “Storytelling. Comunicar y sentir“ de Gisela Galimi y Analía Alcón
- “Los pilares del copywriting” de Vilma Núñez
- “Herramientas para crear” de Carlos Tescione
- “Storytelling Master Views” de Beatriz Donayre
- “A Big Life in Advertising” de Mary Wells
- “The Copy Book” de Alastair Crompton
- “La cocina de la escritura” de Daniel Cassany
- “The ABC of Copywriting” de Tom Albrighton
- “Las palabras son la solución” de Maïder Tomasena
- “Copywriting Secrets” de Jim Edwards
- “Escritura creativa” de Louis Timbal-Duclaux
- “Mis 7 trucos infalibles para escribir más en menos tiempo” de Mer Flores
- “Hey, Whipple, Squeez This. A Guide for Creating Creating Great Ads” de Luke Sullivan
- “El arte de escribir publicidad” de Denis Higgins
- “Redacción informativa” de Carlos Loprete
- “Anotaciones privadas de David Ogilvy” de Ogilvy
- “Brandstory” de Claudio Seguel
- “Taller de corte y corrección. Guía para la creación literaria” de Marcelo Di Marco
- “Ponele. Los 3 ingredientes para una comunicación efectiva” de Martín Pettinati
- “¿Cómo lo escribo?” de Juan Carlos Kreimer.
El primer libro que me hizo que me fascinara la a actividad fue “Publicidad, el quinto poder” del inoxidable Alberto Borrini, aunque todos sus demás libros y artículos online son brillantes: aportan datos inusuales y lo hacen con un estilo sencillo.
Aclaro que me atrapan los videos, los podcasts y los artículos sobre redacción, pero nunca uno logra entender a fondo un tema como cuando lee un libro o un e-book.
En el libro uno se sumerge y en cierta forma “dialoga” con quien lo escribió. Además, si se queda con dudas, puede “preguntarle” o pedirle a quien lo hizo que “repita un concepto” con solo volver atrás las páginas.
Además, recomiendo los artículos sobre escritura que hay en sitios web como vilanunez.com, madiertomasena.com, hubspot.com, clickz.com, socialblabla.com.
¿Algo que quieras contarnos y no te haya preguntado?
Aunque no nos demos cuenta, todo está escrito.
Detrás de una serie y una película, hay un guión. También en un programa de radio y de televisión. Y en los videos musicales.
En los posteos y tuits y demás publicaciones, siempre hay algo escrito por más que esté acompañado por una imagen
Lo mismo pasa en los podcasts, los videos tutoriales, los social ads, los avisos de búsqueda como Google Ads.
Incluso cuando uno precisa encontrar una imagen de Google Images, Unsplash.com, Pexels.com o Pixabay.com, usa palabras y frases.
Sin dudas, la imagen es algo central y la vez debe ir junto con el texto. Alguien –y lamento no poder identificar a su autor- dijo una vez: “La imagen atrapa y el texto vende”.
